Pubblicità

1

Introduzione

Pubblicità Forme di comunicazione di massa utilizzate per promuovere la vendita di beni o servizi. La pubblicità viene utilizzata quando le forme di vendita diretta e personale sono impossibili, complicate o semplicemente inefficaci e si differenzia da attività come la propaganda, le pubblicità redazionali e le relazioni pubbliche. Le tecniche adottate variano ampiamente per complessità, giacché vanno dagli annunci chiari e diretti delle inserzioni nei giornali all'uso concertato di quotidiani e riviste, televisione, radio, pubblicità per corrispondenza e altri mezzi di comunicazione nell'ambito di una stessa campagna pubblicitaria. Semplice e non sofisticata alle origini, la pubblicità è ora una fiorente industria mondiale.

La pubblicità moderna è parte integrante della civiltà urbana industriale e rispecchia la vita contemporanea in tutti i suoi aspetti. Nata per motivi economici, dagli anni Sessanta in poi è stata utilizzata sempre più frequentemente anche per questioni di interesse sociale (come ad esempio le campagne contro la guida in stato di ebbrezza).

Due sono le principali tipologie di pubblicità: diretta al consumatore, cioè all'acquirente finale, e diretta ai rivenditori, raggiunti attraverso riviste di categoria e altri mezzi. Entrambe hanno a disposizione molti sistemi di persuasione. Una terza forma di pubblicità, meno diffusa ma ugualmente importante, è la pubblicità istituzionale o di prestigio, concepita con l'intento di costruire l'immagine, il nome e la reputazione di una certa impresa e che spesso solo incidentalmente cita i prodotti o i servizi offerti.

Un altro tipo di pubblicità minore, ma sempre più praticata, è la pubblicità cooperativa, in cui le spese per la pubblicizzazione di un certo prodotto su radio e giornali locali sono divise tra produttore e venditore.

Il raggio d'azione può essere locale, nazionale o internazionale e in relazione a ciò i prezzi differiscono sensibilmente, soprattutto per i quotidiani; i giornali, inoltre, differenziano i prezzi anche a seconda della materia delle inserzioni (legale, politica, finanziaria, religiosa, di solidarietà o riguardante il tempo libero).

2

I canali pubblicitari

I messaggi pubblicitari sono veicolati attraverso canali numerosi e diversi. I mezzi più importanti nei paesi sviluppati sono, nell'ordine: quotidiani, televisione, pubblicità a mezzo posta, radio, riviste, pubblicazioni aziendali, cartelloni. Una cospicua quota di tutta la pubblicità è investita in mezzi eterogenei, quali le esposizioni in vetrina, i calendari, gli striscioni trainati da aeroplani e perfino i cartelloni portati in giro per le strade da uomini-sandwich.

Attualmente anche i mezzi di trasporto, pubblico e privato, sono divenuti importanti veicoli di diffusione pubblicitaria. Gli autobus delle linee urbane in particolare, prendendo spunto da quanto avviene all'estero, anche in alcune città italiane (Milano ad esempio) sono ora integralmente verniciati nei colori, nei disegni e nelle scritte che pubblicizzano un determinato prodotto. Analogamente avviene per gli imballi da spedizione, che pubblicizzano anche articoli diversi da quelli contenuti all'interno. La carta da involucro e le borse della spesa con messaggi stampati sono mezzi pubblicitari ormai comunemente utilizzati dai negozianti.

3

Pubblicità diretta

La pubblicità diretta include tutte le iniziative tendenti a portare un messaggio pubblicitario al potenziale acquirente di un prodotto o servizio direttamente, cioè senza l'uso di mezzi come giornali o televisione. Si suddivide in pubblicità diretta a mezzo posta o veicolata in altri modi (distribuzione porta a porta o nei negozi) e pubblicità di vendite per corrispondenza.

Funzione cardine del primo tipo è rendere familiare al potenziale consumatore il nome, il produttore, le qualità di una merce e il suo distributore locale. Avendo come destinatari sia i vecchi sia i nuovi clienti, questa forma pubblicitaria ottiene anche l'effetto di essere un sostegno all'attività di vendita dei dettaglianti.

Per le vendite per corrispondenza vengono utilizzati, oltre a quotidiani, riviste, radio e televisione, anche strumenti come opuscoletti di un prodotto o cataloghi, spesso voluminosi, multiprodotto. I materiali di supporto sono progettati in modo da consentire la vendita senza addetti.

Con gli stessi ampi obiettivi della pubblicità per corrispondenza, la pubblicità diretta non spedita include le vetrine interne e tutti i materiali pubblicitari distribuiti porta a porta, consegnati ai clienti presso i negozi insieme agli acquisti da questi effettuati o recapitati con altri mezzi direttamente al destinatario.

Al fine di incentivare la vendita di beni e servizi le agenzie pubblicitarie continuano a sviluppare nuove tecniche, come, ad esempio, più sofisticati sistemi grafici per la pubblicità sulle riviste e per gli allegati inviati per posta, un certo uso del colore nei quotidiani e in televisione, insegne più attraenti e meglio illuminate. Molti di questi miglioramenti sono frutto della ricerca in campo pubblicitario.

4

Ricerca

Nel XIX secolo si poteva valutare solo approssimativamente l'efficacia delle varie tecniche pubblicitarie. Il potenziale inserzionista era guidato quasi esclusivamente dalle stime del numero dei lettori di quotidiani e riviste. All'inizio delle trasmissioni via etere e della pubblicità esterna, il settore mancava però di un valido metodo di misurazione del pubblico raggiunto.

La competizione tra i mezzi di comunicazione e la richiesta da parte degli inserzionisti di un metodo accurato per valutarne la reale efficacia ha dato un notevole impulso alla ricerca dei fattori determinanti il gradimento del pubblico radiotelevisivo e dei lettori. Rapidamente sono stati messi a punto strumenti in grado non solo di quantificare il pubblico raggiunto, ma di individuarne tipologia e localizzazione. I giornali svolgono analisi approfondite per conoscere la residenza, il reddito, il grado d'istruzione, le attività ricreative, l'età e il numero di figli dei lettori e per fornire altre indicazioni utili a valutare la predisposizione di questi ultimi verso certe classi di prodotti.

In modo analogo analizzano il loro pubblico le reti radiofoniche e televisive che, insieme alle agenzie di pubblicità, si affidano a una o più società di ricerca per determinare il numero di spettatori o ascoltatori di un proprio programma in una data fascia oraria. Anche le società che curano la pubblicità esterna e quella sui mezzi di trasporto hanno dei sistemi per monitorare il numero di persone esposte al loro messaggio.

A causa della natura della pubblicità, che dipende da fattori psicologici e da altre variabili di difficile definizione, la materia della ricerca sul pubblico è complessa e controversa e i ricercatori hanno dovuto apportare consistenti miglioramenti alle tecniche disponibili per renderle sempre più affidabili.

Uno dei principali metodi di ricerca è l'analisi di mercati di prova. Inserzionisti e agenzie conducono spesso vaste e costose indagini su mercati ristretti per conoscere il potenziale gradimento di prodotti o servizi prima di avviare una campagna pubblicitaria a livello nazionale (che implica costi che possono essere enormi). In genere, la divisione marketing e pubblicità di una società incarica un gruppo di esperti di effettuare dei sondaggi porta a porta in zone differenti per livello di reddito; tali sondaggi servono a orientare la formulazione dei messaggi pubblicitari e il lancio del prodotto sul mercato. In genere, in tali occasioni vengono mostrate più versioni di uno stesso prodotto: se una di esse risulta attirare un numero sufficiente di acquirenti, gli esperti verificano il gradimento relativo a diversi messaggi pubblicitari provvisori chiedendo loro di indicare quello preferito. Dopo la scelta dei migliori messaggi pubblicitari, uno o al massimo due, una quantità limitata del nuovo prodotto viene introdotta in un mercato di prova; sulla base della risposta viene deciso se lanciare la campagna pubblicitaria a livello nazionale.

Quale elemento motivi il consumatore all'acquisto è problema la cui soluzione sfida l'immaginazione e l'ingegno dei venditori e spinge i ricercatori a tentare nuovi ambiti di indagine. La cosiddetta ricerca motivazionale, ad esempio, si propone di conoscere gli impulsi inconsci che determinano le decisioni di scelta e viene utilizzata dalle agenzie pubblicitarie per influenzare il consumatore e diminuirne la resistenza all'acquisto. L'approccio motivazionale è stato tacciato di inaffidabilità e di slealtà nei confronti del consumatore, che non dovrebbe essere sottoposto ad attacchi indiretti per stimolare gli acquisti. Molti ricercatori, tuttavia, considerano questo tipo di ricerca solo come un mezzo più valido dei precedenti per approfondire l'aspetto psicologico del comportamento umano.