Pubblicità

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Tecniche di persuasione

Mentre sono in corso dibattiti sui nuovi metodi, ci si affida a richiami di provata efficacia; richiami che offrono la speranza di un lavoro migliore e di maggiori guadagni, di sicurezza nella vecchiaia o nella malattia, di prestigio sociale, maggior benessere e salute di ferro. La pubblicità, oggi, non punta più sul prodotto in sé ma sui benefici di cui l'acquirente potrà godere: non è il cosmetico a essere evidenziato, ma la prospettiva di una nuova bellezza e di maggior fascino; non le caratteristiche meccaniche di un'automobile, ma il piacere, il comfort e il prestigio che possono derivare dal possederla.

Alle tecniche di persuasione non c'è limite se non nella creatività della mente umana, nelle potenzialità dei canali di comunicazione, nei vincoli legali e nel codice di autodisciplina del settore pubblicitario. Una tecnica fondamentale è la ripetizione in contemporanea degli inviti all'acquisto attraverso uno o più mezzi di comunicazione.

Strumento di persuasione è anche il marchio di fabbrica, o trademark: i produttori spendono infatti milioni per affermare il proprio marchio come simbolo di affidabilità e qualità. Un marchio di fabbrica è inutile se non supportato da alti livelli qualitativi, ma una volta guadagnata la fiducia del consumatore diventa particolarmente utile nell'introduzione di una nuova linea di prodotti, che troveranno già una clientela di base.

Il prezzo è forse la leva più efficace nelle scelte d'acquisto: accanto a forme di sconto pure e semplici come i saldi e le offerte speciali, ne esistono altre più articolate, come i 'tre per due', i 'compra due, paghi uno', le 'offerte-prova a metà prezzo' e in genere tutte le offerte promozionali a prezzi scontati.

Una varietà sorprendente di altri mezzi di persuasione è a disposizione dell'industria pubblicitaria: spot umoristici e divertenti, uso di inchiostri profumati, sponsorizzazioni da parte di nomi celebri, inviti ai genitori a garantire ai figli un futuro migliore, inviti ai figli a richiedere ai genitori un certo prodotto, fino al controverso uso di messaggi minacciosi, che fanno leva sulle umane paure della povertà, della malattia, della perdita di status sociale o di possibili catastrofi naturali per promuovere, ad esempio, assicurazioni, estintori, cosmetici o vitamine.

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Struttura del settore

La pubblicità in grado di disporre di grandi mezzi finanziari è un'industria relativamente recente, nata in gran parte dell'Occidente nel XIX secolo. I primi agenti pubblicitari comparvero come figure di mediatori tra editori e inserzionisti nella compravendita degli spazi pubblicitari. Le odierne agenzie pubblicitarie continuano a rivestire questo ruolo operando per conto degli inserzionisti, compensati principalmente dai proprietari dei mezzi di comunicazione.

La compravendita di spazi pubblicitari, ancorché altamente specializzata, è solo uno dei servizi offerti: le agenzie dedicano gran parte del proprio tempo a creare, pianificare e produrre campagne pubblicitarie. Il personale di un'agenzia, suddiviso in 'esecutivi' e 'creativi', è formato da esperti di marketing e pubblicità, ma anche da professionisti con le formazioni culturali più disparate.

Il rapporto che intercorre tra il cliente e l'agenzia può essere descritto come segue: il primo informa la seconda del prodotto o servizio da vendere e del suo prezzo; questa, in accordo con il cliente, crea e produce il messaggio pubblicitario, suggerendo, inoltre, il budget (lo stanziamento finanziario necessario), i mezzi di comunicazione da utilizzare e il piano dettagliato delle varie parti della campagna.

La pubblicità sta diventando anche un'attività economica internazionale, dal momento che parte del fatturato proviene da operazioni con clienti esteri e che, talvolta, le agenzie nazionali sono acquisite da più grandi concorrenti straniere.

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Effetti economici e sociali

Gli ingenti quantitativi di denaro investiti in pubblicità hanno sollevato aspre critiche circa la sua dispendiosità, inutilità e inaffidabilità, sul fastidio che provoca e sul fatto che fa lievitare i prezzi dei beni che promuove. A quest'ultima critica i sostenitori obiettano che, suscitando l'interesse dei consumatori verso determinati beni d'acquisto, la pubblicità ne consente maggiori volumi di vendita: questa condizione, a sua volta, permette alle imprese di praticare prezzi unitari inferiori a quelli che si dovrebbero altrimenti praticare.

Secondo molte voci autorevoli, supportate da uno studio condotto a livello mondiale, la moderna pubblicità svolgerebbe per questo motivo un ruolo integrante nello sviluppo dei mercati. Essa, inoltre, è anche una fonte di sostentamento per i principali mezzi di comunicazione (radio e televisioni commerciali, quotidiani e riviste).

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Regolamentazione

Prima che la pubblicità si evolvesse in un'industria mondiale ben organizzata, molte leggi e restrizioni imposte dai governi locali e nazionali venivano aggirate dalle pratiche scaltre e immorali di alcuni pubblicitari. In alcuni stati su determinati tipi di pubblicità sono state imposte ulteriori norme che possono variare di paese in paese: in alcune nazioni i media stessi sono sottoposti a regolamentazione, talvolta in relazione ai prodotti pubblicizzati (come nel caso di alcol e sigarette); in altre l'industria pubblicitaria è approdata a una forma di autodisciplina. Questi codici etici autoimposti mirano principalmente a limitare slogan e immagini di cattivo gusto, dichiarazioni erronee e ingannevoli, rappresentazioni denigratorie e sleali dei prodotti dei concorrenti.

In Italia, l'autodisciplina pubblicitaria è definita da un complesso di norme convenzionali create dagli organi di stampa e radiotelevisivi e dalle imprese di pubblicità. Sulla violazione di tali norme decide un 'giurì d'autodisciplina'. Su casi di pubblicità ingannevole può inoltre intervenire l'Autorità garante della concorrenza e del mercato.

Garantire standard elevati costanti nella pubblicità è il compito delle associazioni di categoria. Spesso i media stabiliscono propri codici etici: alcuni giornali rifiutano di promuovere tabacco e alcol; molti verificano l'attendibilità degli inserzionisti prima di accettarne gli annunci. Alcuni editori hanno rigide regole adottate per evitare affermazioni false o esagerate e preservare il buon livello estetico delle loro pubblicazioni. In alcuni quotidiani italiani è stata introdotta, sull'esempio anglosassone, la figura del 'garante del lettore'.

Radio e televisioni hanno in genere un dipartimento apposito che visiona tutti i testi, relativi ai comunicati commerciali e non, eliminando o contestando il materiale che risulta discutibile; è questo un tipo di controllo che non ha più carattere censorio.

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Cenni storici

Le origini della pubblicità risalgono a migliaia di anni fa. Uno dei primi metodi fu quello delle insegne, in genere vistosi segni dipinti sulle pareti di edifici, di cui sono stati scoperti numerosi esempi nelle rovine dell'antica Roma e di Pompei.

Nel Medioevo esistevano i cosiddetti banditori che, elogiando a parole un prodotto, davano luogo a una semplice ma efficace forma di pubblicità. La loro funzione era essenzialmente quella di leggere ad alta voce gli avvisi al pubblico; essi, peraltro, venivano impiegati anche dai mercanti per decantare a squarciagola i pregi della propria merce. Di tali banditori è rimasta una traccia fino a tempi recenti; in Italia, per esempio, l'arrivo di nuova merce al mercato, più spesso nei piccoli paesi, veniva annunciato, ancora negli anni Trenta e Quaranta, da banditori che richiamavano l'attenzione con rullare di tamburi o squilli di trombetta. Basti ricordare in proposito la figura del 'pazzariello' napoletano. In pratica i banditori sono stati i precursori dei moderni presentatori di messaggi (o 'spot') radiotelevisivi.

La prima forma di pubblicità su carta apparve, naturalmente, solo con l'invenzione della macchina da stampa. Il primo marchio di fabbrica risale al XVI secolo, quando i commercianti e i membri delle corporazioni affissero fuori dai propri negozi dei simboli di riconoscimento (tra i simboli più conosciuti giunti fino ai giorni nostri quelli del barbiere e del banco dei pegni).

I maggiori progressi sono stati compiuti negli Stati Uniti d'America, dove la prima forma pubblicitaria fu quella dell'invio di cataloghi, a opera dei produttori di sementi e di case editrici. A partire dal 1870 la pubblicità sui giornali ebbe come grandi utilizzatori le industrie farmaceutiche, che, realizzando enormi profitti, potevano reinvestirne notevoli quantità per pubblicizzare i propri ritrovati.

Verso la fine del XIX secolo ha avuto inizio una nuova era nella storia della pubblicità: se prima i prodotti di uso domestico come zucchero, sapone, riso, melassa, burro, latte, fagioli e dolci venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel 1880 i produttori americani di sapone introdussero sul mercato prodotti confezionati in pacchetti e con un proprio marchio. Questa innovazione, estesa ben presto a una vasta gamma di prodotti alimentari e sanitari di largo consumo, consentì ai produttori di venderli e pubblicizzarli con il proprio marchio, ampliando fortemente il campo d'azione della pubblicità.

Dopo la prima guerra mondiale, stimolata dal grande progresso tecnico, la pubblicità si è trasformata in un'industria di dimensioni gigantesche. L'invenzione dell'elettricità ha consentito di utilizzare le insegne luminose; la fotoincisione e altre moderne tecniche di stampa hanno sensibilmente accresciuto le sezioni pubblicitaria e redazionale dei giornali. La pubblicità come mezzo di comunicazione ha cominciato a diffondersi sempre più tra gli esperti di pubbliche relazioni. L'avvento della radio, negli anni Venti, ha dato impulso alla creazione di tecniche di vendita che si basano sulla viva voce.

La più grande innovazione del dopoguerra è stata la televisione, mezzo che ha spronato l'industria pubblicitaria a perfezionare le proprie tecniche con l'uso sincrono di immagini e voce. Nel 1990 è cominciata la proliferazione dei videoregistratori e dei telecomandi, entrambi minaccia per i pubblicitari, in quanto consentono di evitare, con estrema facilità, gli spot trasmessi. I pubblicitari hanno reagito cambiando le proprie tattiche o, ove possibile, prediligendo le sponsorizzazioni; in compenso, però, un nuovo canale pubblicitario si è aperto con la diffusione sempre più ampia di Internet e di altre reti di computer.