1.

Introduzione

Pubblicità Forme di comunicazione di massa utilizzate per promuovere la vendita di beni o servizi. La pubblicità viene utilizzata quando le forme di vendita diretta e personale sono impossibili, complicate o semplicemente inefficaci e si differenzia da attività come la propaganda, le pubblicità redazionali e le relazioni pubbliche. Le tecniche adottate variano ampiamente per complessità, giacché vanno dagli annunci chiari e diretti delle inserzioni nei giornali all'uso concertato di quotidiani e riviste, televisione, radio, pubblicità per corrispondenza e altri mezzi di comunicazione nell'ambito di una stessa campagna pubblicitaria. Semplice e non sofisticata alle origini, la pubblicità è ora una fiorente industria mondiale.

La pubblicità moderna è parte integrante della civiltà urbana industriale e rispecchia la vita contemporanea in tutti i suoi aspetti. Nata per motivi economici, dagli anni Sessanta in poi è stata utilizzata sempre più frequentemente anche per questioni di interesse sociale (come ad esempio le campagne contro la guida in stato di ebbrezza).

Due sono le principali tipologie di pubblicità: diretta al consumatore, cioè all'acquirente finale, e diretta ai rivenditori, raggiunti attraverso riviste di categoria e altri mezzi. Entrambe hanno a disposizione molti sistemi di persuasione. Una terza forma di pubblicità, meno diffusa ma ugualmente importante, è la pubblicità istituzionale o di prestigio, concepita con l'intento di costruire l'immagine, il nome e la reputazione di una certa impresa e che spesso solo incidentalmente cita i prodotti o i servizi offerti.

Un altro tipo di pubblicità minore, ma sempre più praticata, è la pubblicità cooperativa, in cui le spese per la pubblicizzazione di un certo prodotto su radio e giornali locali sono divise tra produttore e venditore.

Il raggio d'azione può essere locale, nazionale o internazionale e in relazione a ciò i prezzi differiscono sensibilmente, soprattutto per i quotidiani; i giornali, inoltre, differenziano i prezzi anche a seconda della materia delle inserzioni (legale, politica, finanziaria, religiosa, di solidarietà o riguardante il tempo libero).

2.

I canali pubblicitari

I messaggi pubblicitari sono veicolati attraverso canali numerosi e diversi. I mezzi più importanti nei paesi sviluppati sono, nell'ordine: quotidiani, televisione, pubblicità a mezzo posta, radio, riviste, pubblicazioni aziendali, cartelloni. Una cospicua quota di tutta la pubblicità è investita in mezzi eterogenei, quali le esposizioni in vetrina, i calendari, gli striscioni trainati da aeroplani e perfino i cartelloni portati in giro per le strade da uomini-sandwich.

Attualmente anche i mezzi di trasporto, pubblico e privato, sono divenuti importanti veicoli di diffusione pubblicitaria. Gli autobus delle linee urbane in particolare, prendendo spunto da quanto avviene all'estero, anche in alcune città italiane (Milano ad esempio) sono ora integralmente verniciati nei colori, nei disegni e nelle scritte che pubblicizzano un determinato prodotto. Analogamente avviene per gli imballi da spedizione, che pubblicizzano anche articoli diversi da quelli contenuti all'interno. La carta da involucro e le borse della spesa con messaggi stampati sono mezzi pubblicitari ormai comunemente utilizzati dai negozianti.

3.

Pubblicità diretta

La pubblicità diretta include tutte le iniziative tendenti a portare un messaggio pubblicitario al potenziale acquirente di un prodotto o servizio direttamente, cioè senza l'uso di mezzi come giornali o televisione. Si suddivide in pubblicità diretta a mezzo posta o veicolata in altri modi (distribuzione porta a porta o nei negozi) e pubblicità di vendite per corrispondenza.

Funzione cardine del primo tipo è rendere familiare al potenziale consumatore il nome, il produttore, le qualità di una merce e il suo distributore locale. Avendo come destinatari sia i vecchi sia i nuovi clienti, questa forma pubblicitaria ottiene anche l'effetto di essere un sostegno all'attività di vendita dei dettaglianti.

Per le vendite per corrispondenza vengono utilizzati, oltre a quotidiani, riviste, radio e televisione, anche strumenti come opuscoletti di un prodotto o cataloghi, spesso voluminosi, multiprodotto. I materiali di supporto sono progettati in modo da consentire la vendita senza addetti.

Con gli stessi ampi obiettivi della pubblicità per corrispondenza, la pubblicità diretta non spedita include le vetrine interne e tutti i materiali pubblicitari distribuiti porta a porta, consegnati ai clienti presso i negozi insieme agli acquisti da questi effettuati o recapitati con altri mezzi direttamente al destinatario.

Al fine di incentivare la vendita di beni e servizi le agenzie pubblicitarie continuano a sviluppare nuove tecniche, come, ad esempio, più sofisticati sistemi grafici per la pubblicità sulle riviste e per gli allegati inviati per posta, un certo uso del colore nei quotidiani e in televisione, insegne più attraenti e meglio illuminate. Molti di questi miglioramenti sono frutto della ricerca in campo pubblicitario.

4.

Ricerca

Nel XIX secolo si poteva valutare solo approssimativamente l'efficacia delle varie tecniche pubblicitarie. Il potenziale inserzionista era guidato quasi esclusivamente dalle stime del numero dei lettori di quotidiani e riviste. All'inizio delle trasmissioni via etere e della pubblicità esterna, il settore mancava però di un valido metodo di misurazione del pubblico raggiunto.

La competizione tra i mezzi di comunicazione e la richiesta da parte degli inserzionisti di un metodo accurato per valutarne la reale efficacia ha dato un notevole impulso alla ricerca dei fattori determinanti il gradimento del pubblico radiotelevisivo e dei lettori. Rapidamente sono stati messi a punto strumenti in grado non solo di quantificare il pubblico raggiunto, ma di individuarne tipologia e localizzazione. I giornali svolgono analisi approfondite per conoscere la residenza, il reddito, il grado d'istruzione, le attività ricreative, l'età e il numero di figli dei lettori e per fornire altre indicazioni utili a valutare la predisposizione di questi ultimi verso certe classi di prodotti.

In modo analogo analizzano il loro pubblico le reti radiofoniche e televisive che, insieme alle agenzie di pubblicità, si affidano a una o più società di ricerca per determinare il numero di spettatori o ascoltatori di un proprio programma in una data fascia oraria. Anche le società che curano la pubblicità esterna e quella sui mezzi di trasporto hanno dei sistemi per monitorare il numero di persone esposte al loro messaggio.

A causa della natura della pubblicità, che dipende da fattori psicologici e da altre variabili di difficile definizione, la materia della ricerca sul pubblico è complessa e controversa e i ricercatori hanno dovuto apportare consistenti miglioramenti alle tecniche disponibili per renderle sempre più affidabili.

Uno dei principali metodi di ricerca è l'analisi di mercati di prova. Inserzionisti e agenzie conducono spesso vaste e costose indagini su mercati ristretti per conoscere il potenziale gradimento di prodotti o servizi prima di avviare una campagna pubblicitaria a livello nazionale (che implica costi che possono essere enormi). In genere, la divisione marketing e pubblicità di una società incarica un gruppo di esperti di effettuare dei sondaggi porta a porta in zone differenti per livello di reddito; tali sondaggi servono a orientare la formulazione dei messaggi pubblicitari e il lancio del prodotto sul mercato. In genere, in tali occasioni vengono mostrate più versioni di uno stesso prodotto: se una di esse risulta attirare un numero sufficiente di acquirenti, gli esperti verificano il gradimento relativo a diversi messaggi pubblicitari provvisori chiedendo loro di indicare quello preferito. Dopo la scelta dei migliori messaggi pubblicitari, uno o al massimo due, una quantità limitata del nuovo prodotto viene introdotta in un mercato di prova; sulla base della risposta viene deciso se lanciare la campagna pubblicitaria a livello nazionale.

Quale elemento motivi il consumatore all'acquisto è problema la cui soluzione sfida l'immaginazione e l'ingegno dei venditori e spinge i ricercatori a tentare nuovi ambiti di indagine. La cosiddetta ricerca motivazionale, ad esempio, si propone di conoscere gli impulsi inconsci che determinano le decisioni di scelta e viene utilizzata dalle agenzie pubblicitarie per influenzare il consumatore e diminuirne la resistenza all'acquisto. L'approccio motivazionale è stato tacciato di inaffidabilità e di slealtà nei confronti del consumatore, che non dovrebbe essere sottoposto ad attacchi indiretti per stimolare gli acquisti. Molti ricercatori, tuttavia, considerano questo tipo di ricerca solo come un mezzo più valido dei precedenti per approfondire l'aspetto psicologico del comportamento umano.

5.

Tecniche di persuasione

Mentre sono in corso dibattiti sui nuovi metodi, ci si affida a richiami di provata efficacia; richiami che offrono la speranza di un lavoro migliore e di maggiori guadagni, di sicurezza nella vecchiaia o nella malattia, di prestigio sociale, maggior benessere e salute di ferro. La pubblicità, oggi, non punta più sul prodotto in sé ma sui benefici di cui l'acquirente potrà godere: non è il cosmetico a essere evidenziato, ma la prospettiva di una nuova bellezza e di maggior fascino; non le caratteristiche meccaniche di un'automobile, ma il piacere, il comfort e il prestigio che possono derivare dal possederla.

Alle tecniche di persuasione non c'è limite se non nella creatività della mente umana, nelle potenzialità dei canali di comunicazione, nei vincoli legali e nel codice di autodisciplina del settore pubblicitario. Una tecnica fondamentale è la ripetizione in contemporanea degli inviti all'acquisto attraverso uno o più mezzi di comunicazione.

Strumento di persuasione è anche il marchio di fabbrica, o trademark: i produttori spendono infatti milioni per affermare il proprio marchio come simbolo di affidabilità e qualità. Un marchio di fabbrica è inutile se non supportato da alti livelli qualitativi, ma una volta guadagnata la fiducia del consumatore diventa particolarmente utile nell'introduzione di una nuova linea di prodotti, che troveranno già una clientela di base.

Il prezzo è forse la leva più efficace nelle scelte d'acquisto: accanto a forme di sconto pure e semplici come i saldi e le offerte speciali, ne esistono altre più articolate, come i 'tre per due', i 'compra due, paghi uno', le 'offerte-prova a metà prezzo' e in genere tutte le offerte promozionali a prezzi scontati.

Una varietà sorprendente di altri mezzi di persuasione è a disposizione dell'industria pubblicitaria: spot umoristici e divertenti, uso di inchiostri profumati, sponsorizzazioni da parte di nomi celebri, inviti ai genitori a garantire ai figli un futuro migliore, inviti ai figli a richiedere ai genitori un certo prodotto, fino al controverso uso di messaggi minacciosi, che fanno leva sulle umane paure della povertà, della malattia, della perdita di status sociale o di possibili catastrofi naturali per promuovere, ad esempio, assicurazioni, estintori, cosmetici o vitamine.

6.

Struttura del settore

La pubblicità in grado di disporre di grandi mezzi finanziari è un'industria relativamente recente, nata in gran parte dell'Occidente nel XIX secolo. I primi agenti pubblicitari comparvero come figure di mediatori tra editori e inserzionisti nella compravendita degli spazi pubblicitari. Le odierne agenzie pubblicitarie continuano a rivestire questo ruolo operando per conto degli inserzionisti, compensati principalmente dai proprietari dei mezzi di comunicazione.

La compravendita di spazi pubblicitari, ancorché altamente specializzata, è solo uno dei servizi offerti: le agenzie dedicano gran parte del proprio tempo a creare, pianificare e produrre campagne pubblicitarie. Il personale di un'agenzia, suddiviso in 'esecutivi' e 'creativi', è formato da esperti di marketing e pubblicità, ma anche da professionisti con le formazioni culturali più disparate.

Il rapporto che intercorre tra il cliente e l'agenzia può essere descritto come segue: il primo informa la seconda del prodotto o servizio da vendere e del suo prezzo; questa, in accordo con il cliente, crea e produce il messaggio pubblicitario, suggerendo, inoltre, il budget (lo stanziamento finanziario necessario), i mezzi di comunicazione da utilizzare e il piano dettagliato delle varie parti della campagna.

La pubblicità sta diventando anche un'attività economica internazionale, dal momento che parte del fatturato proviene da operazioni con clienti esteri e che, talvolta, le agenzie nazionali sono acquisite da più grandi concorrenti straniere.

7.

Effetti economici e sociali

Gli ingenti quantitativi di denaro investiti in pubblicità hanno sollevato aspre critiche circa la sua dispendiosità, inutilità e inaffidabilità, sul fastidio che provoca e sul fatto che fa lievitare i prezzi dei beni che promuove. A quest'ultima critica i sostenitori obiettano che, suscitando l'interesse dei consumatori verso determinati beni d'acquisto, la pubblicità ne consente maggiori volumi di vendita: questa condizione, a sua volta, permette alle imprese di praticare prezzi unitari inferiori a quelli che si dovrebbero altrimenti praticare.

Secondo molte voci autorevoli, supportate da uno studio condotto a livello mondiale, la moderna pubblicità svolgerebbe per questo motivo un ruolo integrante nello sviluppo dei mercati. Essa, inoltre, è anche una fonte di sostentamento per i principali mezzi di comunicazione (radio e televisioni commerciali, quotidiani e riviste).

8.

Regolamentazione

Prima che la pubblicità si evolvesse in un'industria mondiale ben organizzata, molte leggi e restrizioni imposte dai governi locali e nazionali venivano aggirate dalle pratiche scaltre e immorali di alcuni pubblicitari. In alcuni stati su determinati tipi di pubblicità sono state imposte ulteriori norme che possono variare di paese in paese: in alcune nazioni i media stessi sono sottoposti a regolamentazione, talvolta in relazione ai prodotti pubblicizzati (come nel caso di alcol e sigarette); in altre l'industria pubblicitaria è approdata a una forma di autodisciplina. Questi codici etici autoimposti mirano principalmente a limitare slogan e immagini di cattivo gusto, dichiarazioni erronee e ingannevoli, rappresentazioni denigratorie e sleali dei prodotti dei concorrenti.

In Italia, l'autodisciplina pubblicitaria è definita da un complesso di norme convenzionali create dagli organi di stampa e radiotelevisivi e dalle imprese di pubblicità. Sulla violazione di tali norme decide un 'giurì d'autodisciplina'. Su casi di pubblicità ingannevole può inoltre intervenire l'Autorità garante della concorrenza e del mercato.

Garantire standard elevati costanti nella pubblicità è il compito delle associazioni di categoria. Spesso i media stabiliscono propri codici etici: alcuni giornali rifiutano di promuovere tabacco e alcol; molti verificano l'attendibilità degli inserzionisti prima di accettarne gli annunci. Alcuni editori hanno rigide regole adottate per evitare affermazioni false o esagerate e preservare il buon livello estetico delle loro pubblicazioni. In alcuni quotidiani italiani è stata introdotta, sull'esempio anglosassone, la figura del 'garante del lettore'.

Radio e televisioni hanno in genere un dipartimento apposito che visiona tutti i testi, relativi ai comunicati commerciali e non, eliminando o contestando il materiale che risulta discutibile; è questo un tipo di controllo che non ha più carattere censorio.

9.

Cenni storici

Le origini della pubblicità risalgono a migliaia di anni fa. Uno dei primi metodi fu quello delle insegne, in genere vistosi segni dipinti sulle pareti di edifici, di cui sono stati scoperti numerosi esempi nelle rovine dell'antica Roma e di Pompei.

Nel Medioevo esistevano i cosiddetti banditori che, elogiando a parole un prodotto, davano luogo a una semplice ma efficace forma di pubblicità. La loro funzione era essenzialmente quella di leggere ad alta voce gli avvisi al pubblico; essi, peraltro, venivano impiegati anche dai mercanti per decantare a squarciagola i pregi della propria merce. Di tali banditori è rimasta una traccia fino a tempi recenti; in Italia, per esempio, l'arrivo di nuova merce al mercato, più spesso nei piccoli paesi, veniva annunciato, ancora negli anni Trenta e Quaranta, da banditori che richiamavano l'attenzione con rullare di tamburi o squilli di trombetta. Basti ricordare in proposito la figura del 'pazzariello' napoletano. In pratica i banditori sono stati i precursori dei moderni presentatori di messaggi (o 'spot') radiotelevisivi.

La prima forma di pubblicità su carta apparve, naturalmente, solo con l'invenzione della macchina da stampa. Il primo marchio di fabbrica risale al XVI secolo, quando i commercianti e i membri delle corporazioni affissero fuori dai propri negozi dei simboli di riconoscimento (tra i simboli più conosciuti giunti fino ai giorni nostri quelli del barbiere e del banco dei pegni).

I maggiori progressi sono stati compiuti negli Stati Uniti d'America, dove la prima forma pubblicitaria fu quella dell'invio di cataloghi, a opera dei produttori di sementi e di case editrici. A partire dal 1870 la pubblicità sui giornali ebbe come grandi utilizzatori le industrie farmaceutiche, che, realizzando enormi profitti, potevano reinvestirne notevoli quantità per pubblicizzare i propri ritrovati.

Verso la fine del XIX secolo ha avuto inizio una nuova era nella storia della pubblicità: se prima i prodotti di uso domestico come zucchero, sapone, riso, melassa, burro, latte, fagioli e dolci venivano venduti a peso prelevandoli da ampi recipienti, nel 1880 i produttori americani di sapone introdussero sul mercato prodotti confezionati in pacchetti e con un proprio marchio. Questa innovazione, estesa ben presto a una vasta gamma di prodotti alimentari e sanitari di largo consumo, consentì ai produttori di venderli e pubblicizzarli con il proprio marchio, ampliando fortemente il campo d'azione della pubblicità.

Dopo la prima guerra mondiale, stimolata dal grande progresso tecnico, la pubblicità si è trasformata in un'industria di dimensioni gigantesche. L'invenzione dell'elettricità ha consentito di utilizzare le insegne luminose; la fotoincisione e altre moderne tecniche di stampa hanno sensibilmente accresciuto le sezioni pubblicitaria e redazionale dei giornali. La pubblicità come mezzo di comunicazione ha cominciato a diffondersi sempre più tra gli esperti di pubbliche relazioni. L'avvento della radio, negli anni Venti, ha dato impulso alla creazione di tecniche di vendita che si basano sulla viva voce.

La più grande innovazione del dopoguerra è stata la televisione, mezzo che ha spronato l'industria pubblicitaria a perfezionare le proprie tecniche con l'uso sincrono di immagini e voce. Nel 1990 è cominciata la proliferazione dei videoregistratori e dei telecomandi, entrambi minaccia per i pubblicitari, in quanto consentono di evitare, con estrema facilità, gli spot trasmessi. I pubblicitari hanno reagito cambiando le proprie tattiche o, ove possibile, prediligendo le sponsorizzazioni; in compenso, però, un nuovo canale pubblicitario si è aperto con la diffusione sempre più ampia di Internet e di altre reti di computer.