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La “nuova retorica” del Novecento

La retorica ha riacquistato spazio e credibilità all’interno della linguistica e della critica letteraria contemporanea. Vi hanno contribuito le ricerche linguistiche prima dei formalisti russi, poi del New Criticism e più avanti ancora dei semiologi francesi (Roland Barthes, Gérard Genette) e di alcuni italiani (tra cui Umberto Eco). Alla metà degli anni Cinquanta il filosofo belga Chaïm Perelman ridiede vitalità alla retorica (“nuova retorica”), riprendendo le argomentazioni fondamentali di Aristotele e riproponendo la distinzione tra “sillogismo” ed “entimema”.

Nella dimensione dell’entimema e del suo progetto di persuasione rientra il messaggio pubblicitario, che impiega con sofisticata spregiudicatezza tutti i giochi delle figure retoriche, puntando anche a una persuasione occulta che la semiotica è in grado di smascherare.